Cultura do Cancelamento: como ela pode impactar uma marca?

Quanto vale a reputação de uma marca? Já é possível calcular o ativo intangível mais valioso de uma empresa? Agora é. Um grupo de pesquisadores que fazem parte da AMO Strategic Advisors, uma empresa de advisory de M&A que já movimentou mais de US$350 bilhões em todo o mundo, foi a fundo para descobrir quanto a reputação de uma marca contribui para o valor de mercado.

Foram avaliadas 1.611 empresas que participam dos 15 maiores mercados financeiros do mundo. Juntas, essas companhias tinham, em 2019, o valor de mercado de US$ 47,5 trilhões. Desse valor, sabe quanto foi atribuído à reputação de uma empresa? Pasme, 35,3% vem da reputação da marca. É isso mesmo, US$16,7 trilhões.

A pesquisa revela ainda algumas verdades e faz perguntas intrigantes para as marcas, de acordo com a reportagem da M&M, em 2020:

As verdades:

• A área de comunicação corporativa da sua empresa gera um valor maior do que você possivelmente imaginava.

• Esse valor, se mal gerenciado, pode se transformar num prejuízo dos grandes.

• A reputação corporativa é o ativo intangível mais importante da sua empresa.

Perguntas incômodas:

• A área de comunicação corporativa da sua empresa recebe um investimento compatível com o tamanho do valor que ela gera?

• Esse investimento já foi calculado de maneira proporcional à potencial perda financeira ocasionada por riscos reputacionais?

• Comunicação recebe status de core business para você?

Com essa informação / reflexão, início o artigo sobre a cultura do cancelamento, que também poderia ser o final do texto, mas vamos falar mais sobre isso?

Cultura de Cancelamento: nunca vi, só ouço falar

Provavelmente você já ouviu falar sobre a cultura do cancelamento, já que se trata da expressão que mais representou o ano de 2019, segundo o dicionário Macquarie e que também tomou uma grande repercussão com o Big Brother Brasil 2021. Apesar desse tema ter ganhado ainda mais voz com o programa, ele já faz parte das redes sociais há alguns anos.

Ser cancelado se tornou a grande assombração de personalidades e marcas que viram seus lucros despencarem a quase zero por posicionamentos que não são mais aceitos. Mas por que essas pessoas / empresas são canceladas?

Alguns antigos costumes do mundo vêm se desconstruindo (ainda bem). O movimento começou para chamar a atenção para causas como justiça sociais e preservação ambiental para ampliar a voz de grupos oprimidos e cobrar ações políticas de marcas ou figuras públicas. Ele também ocorre com coisas banais como falar mal de algum artista popular ou criticar o seu trabalho. Em geral, o cancelamento tem tolerância zero para qualquer tipo de preconceito e por vezes, opiniões contrárias.

No ano passado, a influenciadora digital Gabriela Pugliesi perdeu mais de dois milhões em contratos por ser cancelada na internet. Em meio a pandemia ela teve uma atitude irresponsável por fazer uma festa em casa e após passar por um “julgamento online”, ela foi condenada, obrigando assim, as marcas que a patrocinavam a se posicionar para não serem canceladas junto com a influencer.

Um outro caso que movimentou a internet em 2020 foi uma jovem estrangeira que mora no Brasil e fez um vídeo zombando de algumas tradições do país, como comer arroz e feijão e até escovar os dentes após as refeições. Uma brincadeira que se tornou um pesadelo para jovem, que sofreu inclusive ameaça de morte. A cultura do cancelamento, vestida de justiça muitas vezes comete grandes injustiças.

Mas afinal, por que a minha marca deve ficar antenada a esse movimento?

A resposta é simples: se você se preocupa com a reputação da sua empresa e consequentemente com os lucros dela é bom ficar atento a esse movimento. A qualquer momento sua marca pode receber um “convite” inesperado para se posicionar sobre os mais variados temas em decorrência de algum comportamento de um profissional que trabalha na sua empresa, ou coisas mais genéricas, como por exemplo, algum acontecimento que impacta o mundo todo e seus consumidores querem saber o que a sua marca pensa a respeito.

Toda e qualquer decepção pode resultar no cancelamento e boicote, podendo trazer prejuízos em visibilidade de marca, mercado de ações, lucro e muito mais. Uma pesquisa realizada pela MindMiners, com mil usuários das redes sociais, questionou o quão importante é para os consumidores que as suas marcas consumidas se posicionem frente a causas sociais e ambientais. Os resultados: 70% deles disseram preferir comprar de marcas socialmente responsáveis.

Está permitido ficar em cima do muro?

Atenção! A forma na qual sua marca se posiciona, deve ser genuína e caso não seja, reveja processos e se mostre aberto a fazer mudanças. De preferência cite quais mudanças, para não parecer um discurso pronto que não evoluirá para ações efetivas.

Vimos recentemente o caso do Nubank, em uma entrevista no Roda Viva, Cristina Junqueira, cofundadora do banco, ao responder uma questão, disse que tinha dificuldade de encontrar profissionais negros adequados para as exigências da vaga na empresa. Ela citou que a Cia investe em programas de formação gratuitos, porém não podem “nivelar por baixo”, sugerindo assim que não há profissionais negros aptos para as vagas que eles disponibilizam.

Isso gerou uma grande repercussão negativa na internet, que exigiu um novo comportamento da empresa referente a Diversidade Étnico Racial. O Nuback se comprometeu com diversas ações, incluindo a revisão dos processos de contratação da empresa e anunciou um investimento de 20 milhões em medidas contra o racismo, após a polêmica.

Mas será que isso acontece somente com pautas progressistas? A resposta é: não. O cancelamento também é realizado de acordo com ponto de vistas contrário. Um exemplo disso foi a Natura, que após veicular uma campanha de Dia dos Pais tendo um homem trans como um dos protagonistas, gerou um burburinho ao redor da campanha. O movimento partiu em maioria do público que apoia questões religiosas contrárias ao movimento LGBTQIA+, que cancelou a marca nas redes sociais. No entanto, ainda assim, a marca aumentou em 10% o valor de suas ações.

Quanto vale a reputação da minha marca?

Ainda vejo algumas empresas que não entenderam a importância de ter políticas de inclusão bem definidas, ter compromisso com projetos sociais, preservar e ter responsabilidade sócio ambiental. Preparar e melhorar a sociedade também é papel das marcas e os consumidores exigem cada vez mais isso.

Vejo marcas que só pegam carona em movimentos da internet, para mostrar que também apoiam ou não determinada ação. Mas o que é dar força a um movimento? Fazer um post nas redes sociais enquanto não existem políticas claras dentro de casa?

A reflexão que quero deixar é: você sabe o quanto vale a reputação da sua marca? Não espere para descobrir quando você for cancelado.